Порывшись в чистом белье Carre Blanc, Контракты выяснили: компания выбилась в лидеры благодаря банальным рекламным рассылкам Вещь
Легендарный кутюрье Джанни Версаче утверждал, что смешение нескольких внешне не сочетаемых стилей cделает предметом роскоши любую вещь. Французская компания Carre Blanc давно воплощает эту теорию в жизнь, умудряясь продавать эксклюзивные скатерти по цене от $5 тыс. до $20 тыс. за штуку, а модели серийного выпуска — дороже $100.
«Предлагая потребителям пестрые смеси островных и континентальных мотивов, востока и запада, футуризма и ностальгии, дизайнер попадает в яблочко, — делился своим секретом синьор Версаче. — Современные люди любят эклектичные вещи, учат иностранные языки, слушают музыку и читают книги модных зарубежных авторов, людям нашего бурного времени тесно в рамках одного стиля». Учредитель компании Carre Blanc мсье Левинжер убедился в справедливости гипотезы Версаче лет 20 назад: смешав modern, eastern и catch-touch, французский дизайнер-бизнесмен создал коллекцию скатертей houte couture и, оценив колоссальный спрос на эклектику, сделал ее фирменной фишкой. Сейчас дизайнеры Carre Blanc комбинируют принты с вышивкой, изображения животных и роботов, строгие восточные орнаменты и выпуклые фигуры едких цветов. Парадоксально, но факт: ни одно из этих смелых художественных решений не оказалось провальным. Наоборот, объемы продаж ТМ растут, несмотря на то что в целом на рынке luxury-текстиля наблюдается спад. Carre Blanc умудряется продавать свои изделия как элитные, хотя шьет их в основном промышленным способом (а не вручную) из тканей средней ценовой категории.
«Дороговизна продукции Carre Blanc объясняется исключительно оригинальностью дизайна, — считает Наталья Климченко, директор магазина My Dolly. — Другие европейские производители элитного текстиля используют египетский шелк, венецианские кружева, камни Swarovski, ручную вышивку и прошву, а у Carre Blanc даже самые дорогие вещи — из хлопка с машинными принтами».
Тем не менее эта компания не просто входит в тройку лидеров французского рынка домашнего luxury-текстиля, а на 2-3% опережает по объемам продаж основных конкурентов — Yves Delorme и Descamps. Carre Blanc: эклектика случая
Собственно, Carre Blanc стала элитной маркой во многом благодаря счастливому случаю. В 1980-х на парижской выставке Tissu Expo тогда мало кому известный собственник небольшого руанского ателье Бернар Левинжер познакомился с Лионелем Виктуаром, помощником управляющего Chateau Du Domaine Sainte Martin (некогда самой дорогой гостиницы во Франции). Результатом этого знакомства стала победа в тендере, благодаря которой Carre Blanc получила право поставлять Chateau Du Domaine наборы полотенец, халатов, простыней и наволочек. Позже партнерами Левинжера стали венский Imperial, миланский Grand Hotel и другие фешенебельные гостиницы. По сути, элитные отели не только стали постоянными заказчиками Carre Blanc, но и способствовали продвижению компании. Бернар Левинжер щедро предоставлял скидки управляющим, а они в свою очередь обязывались распространять среди гостей рекламные проспекты Carre Blanc. Кстати, Левинжер первым из производителей домашнего текстиля открыл фирменный магазин на территории гостиницы.
«Эклектика Carre Blanc идеально подходит отелям, — утверждает Игорь Верхний, директор компании «Линия текстиля». — В отличие от классики или модерна смешение стилей эффектно смотрится в любом интерьере, и это серьезный источник экономии для гостиниц, получивших возможность закупать универсальные и качественные комплекты белья для всех номеров. К тому же оптовые покупатели всегда реагируют даже на незначительные ценовые колебания, а Carre Blanc при сопоставимом качестве до сих пор продает белье, халаты и полотенца чуть дешевле, чем другие участники французского luxury-рынка».
По данным журнала Fashion trade, в 1988-1990 гг. сотрудничество с отелями удвоило доходы Carre Blanc, а в 1991-м у компании появился первый VIP-клиент — Hilton, закупавший продукции больше, чем все остальные гостиницы вместе взятые.
Дизайнеры Carre Blanc и сейчас специально для Hilton разрабатывают по несколько коллекций ежегодно, наибольшей популярностью среди клиентов отеля пользуются простыни Good view room, на каждой из которых изображен пейзаж, повторяющий вид из окна апартаментов.
По мере развития сети фирменных магазинов Carre Blanc доля гостиниц в общем объеме продаж компании сокращается (в 1990-х отели закупали три четверти ее продукции). Но элитные гостиницы по-прежнему способствуют продвижению Carre Blanc. К примеру, Hilton спонсирует показы коллекций, предоставляя залы для презентаций, Chateau Du Domaine недавно выступила соорганизатором парусной регаты Carre Blanc, а Grand Hotel et de Milan устроил совместный показ работ модельера Нины Розетти и Carre Blanc. По информации Игоря Верхнего, все перечисленные отели сотрудничают с Carre Blanc не только из-за предоставляемых им скидок, но и в целях cross promotion — большинство рекламных образов этой ТМ так или иначе связаны с гостиницами. Например, модели коллекций Le Voyageur («Путешественник») и Le vent du patrie («Ветер родины») во всех каталогах изображены исключительно в номерах определенных отелей. А путешествия и гостиничный быт стали лейтмотивами наиболее ярких PR-мероприятий Carre Blanc: именно в отеле разворачиваются события постановки Патрика Мюлераса «Habitant de La Terre» (спектакль «Гражданин мира» спонсировала Carre Blanc); гостиницы изображены на большинстве работ «Аvec d’autres yeux» фотохудожника Франсиса Лелена (выставка «Другими глазами» проведена под эгидой этой ТМ) et cetera.
Маркетинг без правил
Благодаря сотрудничеству с элитными отелями Carre Blanc получила доступ к базам данных с адресами и телефонами высокопоставленных чиновников, членов королевских семей, известных бизнесменов, в общем, своих потенциальных потребителей. Такого рода информацию компания использовала и продолжает использовать для рассылки каталогов, приглашений на показы коллекций и другие мероприятия. Один из дистрибьюторов Carre Blanc в Украине рассказал Контрактам о том, что банки–участники объединения CIC LBO Partner (с 2005-го является соучредителем компании) также обеспечивают ей доступ к своим базам данных. Удалось выяснить, что Carre Blanc активно скупает такую информацию у туристических компаний.
«Вообще активное использование direct mail при продвижении нетипично для участников luxury-рынка, — утверждает Наталья Вайцехович, директор PR-агентства Promo line. — Если статусные ТМ и делают рассылки, то только тем людям, которые добровольно оставили о себе информацию в магазине или представительстве фирмы. Покупные базы данных используют редко, как правило, для разовых писем, чтобы прозондировать почву.
Напоминать о себе потенциальным клиентам на luxury-рынке считается дурным тоном, более того, это весьма рискованное занятие». Маркетологи Carre Blanc считают такой риск оправданным, и г-жа Вайцехович объясняет это двумя причинами. Во-первых, агрессивное promo является едва ли не единственным способом пробиться на рынок, который давно поделили между собой Yves Delorme (учреждена в 1845-м) и Descamps (в 1888-м). Во-вторых, Carre Blanc, постоянно изменяющей ассортимент, необходимо регулярно и всеми возможными способами сообщать об этом потребителям. Дисконтные программы — следующий прием стимулирования сбыта, которым пользуется Carre Blanc, нехарактерный для участников luxury-рынка. Не только партнеры-отели, но и клиенты, приобретающие продукцию этой ТМ на определенную сумму, получают право на покупки по специальным ценам. «Накопительную систему скидок ввели почти все производители товаров для среднего класса, но в случае с предметами роскоши такой инструмент продвижения всегда считался не эффективным», — говорит Вайцехович. Тем не менее, по данным журнала Fashion trade, в 2005-2006 гг. Carre Blanc благодаря скидкам увеличила объемы продаж на 10% (в денежном выражении — 7%).
Заявка на суперфинал
До недавнего времени продукция Carre Blanc была в среднем на 20% дешевле товаров Yves Delorme и Descamps, однако в 2005-м разница в цене стала стремительно сокращаться. Прочно обосновавшись в своем сегменте, Carre Blanc презентовала несколько коллекций постельного белья, стилистически близких к моделям ближайших конкурентов. Коммерческий директор компании ABC Антонина Дыль убеждена, что Carre Blanc поставила перед собой амбициозную задачу: расколоть ядро целевой аудитории Yves Delorme и Descamps — консервативных состоятельных европейцев старше 45 лет.
«Позиции обоих лидеров французского рынка luxury-текстиля за последние несколько лет стали гораздо слабее, чем прежде, они постоянно сокращают обороты, закрывают фирменные магазины, — говорит Дыль. — Проблема в том, что Yves Delorme и Descamps чересчур преданы традициям французской школы швейного мастерства и не уделяют должного внимания тенденциям. Каноничный стиль rustic не плох, но востребован только в определенном кругу, который сужается с каждым годом, а ничего другого Yves Delorme и Descamps не предлагают».
Атака на конкурентов началась с того, что Carre Blanc заказала разработку нескольких коллекций постельного белья парижскому дизайнерскому бюро Nelly Rodi, известному своим сотрудничеством с наиболее консервативными домами мод Европы. Причем в этих коллекциях, как и во всех остальных Carre Blanc, присутствует смешение стилей, но нет ни ярких цветов, ни гротескных рисунков. Более строгие формы, более дорогие материалы и более высокие цены — вот три последних маркетинговых решения Carre Blanc.
«До 2005-го продукцию этой ТМ продвигали молодые, авангардно одетые модели, — уточняет г-жа Дыль. — Сейчас же на большинстве рекламных фото изображены женщины старше 30 лет в скромных костюмах и почти без косметики». Тактика cross-promotion также несколько изменилась. Прежде компания ассоциировала свою продукцию не просто с отелями, а с плетеной мебелью, керамической посудой, экзотическим декором, сейчас — в основном с дорогой деревянной мебелью. В 2006-м Carre Blanc начала сворачивать совместные promo с гостиницами и параллельно активизировала сотрудничество с дизайнерами интерьеров, специализирующимися на оформлении частных домов. В прошлом году компания даже профинансировала открытие Академии дизайна в Руане.
Напомним, что до 2005 года изделия Carre Blanc в розничных точках выставляли на стендах, имитирующих домашнюю или гостиничную мебель, а сейчас экспозиции располагают на белоснежных прилавках. «Белый цвет помогает привлечь внимание посетителей к новым, менее броским моделям, которые на его фоне кажутся яркими, — говорит Антонина Дыль. — Одно из преимуществ белых прилавков в том, что они не ассоциируются с определенным стилем. Благодаря этому продавцам легче убеждать покупателей, что предлагаемый им текстиль уместен в любом интерьере». Но самым ощутимым ударом для конкурентов Carre Blanc стало получение компанией лицензии на производство полотенец и халатов с символикой международного теннисного турнира Roland Garros. Напомним, что ранее этим правом обладала Descamps, и отметим, по информации Fashion trade, объем продаж полотенец Rolland Garros во время чемпионата составляет не менее 30% годового оборота любого производителя (будь то Carre Blanc, Descamps или Yves Delorme). В 2006-м оборот Carre Blanc вырос на 8% и составил EUR77 млн — это своеобразный рекорд, ибо в течение последних 10 лет ни одна компания из тройки лидеров рынка французского элитного текстиля не увеличивала годовые объемы продаж более чем на 4%.
Хроники Левинжера 1982 г. — дизайнер Бернар Левинжер открывает в Руане ателье домашнего текстиля 1984 г. — презентует коллекцию пестрых простыней, полотенец и покрывал для кресел, разительно отличавшуюся от некогда популярного светлого текстиля. Коллекцию в шутку называют Carre Blanc («Белый край») 1985 г. — Carre Blanc становится ТМ 1986 г. — Chateau Du Domaine St. Martin (самый дорогой французский отель) заказывает Carre Blanc полотенца, халаты, простыни и наволочки для номеров VIP-клиентов 1993 г. — Hilton Hotels заказывает эксклюзивные полотенца и банные халаты для номеров, закрепленных за политиками, звездами шоу-бизнеса и крупными бизнесменами 1995 г. — при поддержке Hilton Carre Blanc презентует коллекцию эксклюзивных пляжных полотенец. До этого пляжные полотенца не считались предметом роскоши 1997 г. — компания продает права на использование своей ТМ 2000 г. — Carre Blanc покупают британская инвестиционная группа 3I и банк «Финансы и инициативы» 2003 г. — лидирует по объемам продаж на рынке элитного текстиля Франции, едва ли не ежемесячно выпускает новые коллекции (конкуренты делают это раз в полгода) 2005 г. — Carre Blanc покупают объединение CIC LBO Partner и банк CIC Finances Carre Blank Ведущие производители: Китай, Турция, Португалия Основные рынки сбыта: США, Великобритания, РФ, страны Восточной Европы Особенности: чаще всего подделывают махровые полотенца, халаты и тапочки для ванны. Контрафактные банные принадлежности, как правило, легче и жестче оригинальных изделий. Подделки можно узнать по синтетическим добавкам. Carre Blanc использует синтетику исключительно при производстве покрывал, все остальное — постельные, столовые, банные принадлежности — из натуральных материалов (хлопка, льна, бамбуковой нити, велюра и шелка). VIP-клиенты Carre Blank
Маргарет Тэтчер. По заказу экс-премьера Великобритании мастера Carre Blanc изготовили белое хлопковое покрывало с большим красным кругом, вышитым гладью шелковой нитью. Для себя г-жа Тэтчер приобрела терракотовую шелковую простынь Kyoto с малиновыми цветами и шесть наволочек.
Королева Швеции Сильвия. Носит желтые и аквамариновые велюровые банные халаты Carre Blanc. Одна из любимых вещей Ее Величества — домашнее платье из шелка, хлопка и льна, сшитое под заказ. На нагрудном кармане платья вышит герб Швеции, на перламутровых пуговицах изображены профили шведских монархов.
Князь Монако Альбер. Постоянный клиент Carre Blanc. Предпочитает зеленое, бирюзовое и бежевое постельное белье из хлопка и шелка, велюровые банные халаты и хлопковые полотенца шоколадного цвета. Переплачивает за изделия из тканей с вплетением бамбуковой нити.
Эрик Кантона. Звезда французского футбола подарил матери комплект постельного белья Charleston из кремового полированного хлопка, расшитого белой шелковой нитью.
Жюли Дельпи. Известная актриса пользуется постельным бельем, полотенцами, халатами и домашними тапочками из коллекций Manhattan и Madison. В одном из интервью призналась, что вещи Carre Blanc напоминают ей об учебе в Нью-Йоркской школе кинематографии. Жюльетт Бинош. Кинозвезда купила малиновую простынь из полированного хлопка с крупными белыми цветами, вышитыми шелковой нитью. Дома носит оливковое велюровое платье на молнии с плюшевыми накладными карманами и листьями глицинии, вышитыми белой шелковой нитью.
Ценовые пирамиды
Premium-сегмент Покрывала не представлены на украинском рынке